Παρασκευή, 16 Μαΐου 2014

Η ομιλία που κόστισε σχεδόν 1 δισ. δολάρια!

Η ομιλία που κόστισε σχεδόν 1 δισ. δολάρια! Όλοι μας έχουμε πει λόγια που καλύτερο θα ήταν να μη λέγαμε – κανείς μας όμως δεν έκανε την γκάφα του Τζέραλντ Ράτνερ, στον οποίο τα λόγια που ξεστόμισε το 1991 κόστισαν σχεδόν 1 δισ. δολάρια!

Ο Ράτνερ ήταν διευθύνων σύμβουλος στον ομώνυμο όμιλο, μια αλυσίδα κοσμηματοπωλείων που παρείχε φθηνά κοσμήματα στα λαϊκά κοινωνικά στρώματα. Ο όμιλος έγινε γρήγορα δημοφιλής στα αγγλικά νοικοκυριά τη δεκαετία του ’80, λόγω της ευρείας αποδοχής που έτυχε από το κοινό, που ήθελε να αποκτά κοσμήματα χωρίς να ξοδεύει πολλά χρήματα.

Αυτή η άνευ προηγουμένου εταιρική φιλοσοφία ήταν κυρίως ιδέα του ίδιου του Ράτνερ και μετέτρεψε μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση σε μια πανίσχυρη αλυσίδα καταστημάτων. Ο όμιλός του απειλούσε σύσσωμο τον κλάδο του κοσμήματος (μιας και αν όλοι έχουν κοσμήματα, αυτά χάνουν το κύρος τους) και κατείχε πάνω από το 50% της αγοράς κοσμημάτων του Ηνωμένου Βασιλείου. Ο Ράτνερ έμοιαζε επιχειρηματικό θαύμα.

Ο συνδυασμός της χαμηλής τιμής και των μεγάλων, πορτοκαλί πινακίδων που διαφήμιζαν τα προϊόντα σε όλα τα καταστήματά του και τραβούσαν την προσοχή των καταναλωτών, έκανε τις πωλήσεις να αυξηθούν ραγδαία. Ο Ράτνερ προσκλήθηκε να κάνει μια διάλεξη στο Ινστιτούτο Διευθυντών, μια ένωση ισχυρών επιχειρηματιών και δημοσιογράφων, σχετικά με την αλματώδη επέκταση της εταιρείας του. Η ομιλία αυτή έχει περάσει πλέον στην ιστορία σαν μια από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές γκάφες όλων των εποχών.

Ενώ η ομιλία πήγαινε καλά, το μοιραίο συνέβη όταν κάποιος από το κοινό ρώτησε τον Ράτνερ πώς η εταιρεία του καταφέρνει να πουλάει τόσο φθηνά τα προϊόντα της· η διαβόητη απάντηση του Ράτνερ ήταν η εξής: “Κόβουμε σε κομμάτια μέχρι και γυάλινες καράφες, μαζί με τα ποτήρια και τον ασημένιο δίσκο που σας σερβίρει ο μπάτλερ σας, και όλα αυτά πωλούνται προς 4,95 λίρες. Κάποιοι ρωτούν ‘Πώς μπορείτε και τα πουλάτε τόσο φθηνά;’ Εγώ απαντώ, αφού είναι εντελώς για τα σκουπίδια”.

Αν και ο Ράτνερ ισχυρίζεται πως το είπε για πλάκα, οι δημοσιογράφοι μάλλον δε συμμερίστηκαν το αστείο και την επόμενη μέρα τα σχόλιά του βρίσκονταν στα πρωτοσέλιδα όλης της χώρας. Οι τραγικές συνέπειες στον όμιλο Ράτνερ ήταν άμεσες: σε μια μόλις μέρα η αξία των μετοχών της εταιρείας έπεσε κατά 500 εκατομμύρια λίρες, περίπου 1,6 δισ. δολάρια σε σημερινές τιμές, και οι καταναλωτές άρχισαν να αποφεύγουν μετά βδελυγμίας τα καταστήματα Ράτνερ. Ένα χρόνο μετά την ομιλία του Ράτνερ, τα καταστήματά του άρχισαν να κλείνουν κατά εκατοντάδες. Η φράση “κάνω τον Ράτνερ” μπήκε στα λεξικά της χώρας ως “τα κάνω πραγματικά θάλασσα”. Ο όμιλος επισήμως ισχυρίστηκε ότι η δραματική απώλεια κερδών οφείλεται σε “μια μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς του κοινού”, πράγμα που εν μέρει είναι αλήθεια, αλλά όλοι καταλαβαίνουμε πού οφειλόταν η μεταβολή αυτή.

Το Νοέμβριο του 1992 ο Ράτνερ παραιτήθηκε και η εταιρεία, σε μια προσπάθεια να πάρει περαιτέρω αποστάσεις, άλλαξε το όνομά της σε Signet Group το 2002. Μετά από διάφορες επιχειρηματικές απόπειρες, ο Ράτνερ σήμερα διευθύνει (πάλι!) μια επιχείρηση κοσμημάτων συνολικής αξίας 59 εκ. δολαρίων. Στον ελεύθερό του χρόνο, κερδίζει μερικά επιπλέον χρήματα πραγματοποιώντας διαλέξεις σε επιχειρηματικά συνέδρια.

“Να θυμάστε πως ό,τι κι αν σας συμβεί, είτε χρεοκοπία, ασθένεια ή διαζύγιο, δε σημαίνει ότι ήρθε το τέλος σας”, δηλώνει ο ίδιος.

Δεν υπάρχουν σχόλια: